微商培训课程:传统零售、电商突围路径、方法全在这里(二)

三、体验文化的演变

我们首先看一个表格:

传统零售和传统电商的体验,都是集中“购”这个动作和行为本身,而新零售则把“购”这个动作和行为隐藏了。传统零售和传统电商强调的“购物体验”-单纯的去买一件衣服、一款手机、一个微波炉—这个“购”的动作和行为已经消解了,消费者要的不是什么购物体验,而是产品的使用体验,“购”这个动作其实已经隐藏了—为了买一件衣服思前想后,为买一部手机反复权衡比较,为买一部电视剧跑几个商场—或者在电商平台来回的对比—这种事情确实是物质匮乏时代的标准动作,现在则基本不会了。因此,用“购物体验”来强调实体零售、来强调产品可能都不是核心问题。微商培训课程:传统零售、电商突围路径、方法全在这里(二)

实体商场变成了游乐场,说明消费体验的变迁。购物已经淡出了消费者在实体零售中的比重,玩乐成为实体零售主要形态。购物体验已经不是消费者的主要诉求,因为购物路径、习惯已经迁移。

游(玩)乐是实体消费的主要形态,或者说将是唯一的形态,但实体消费的入口,不在线下,而在线上,这是很多人念兹在兹无法理解零售业变迁的主要原因,也因此让这些傻瓜做了很多无效用的工作。信息攫取、支付接口、信用建设、消费路径都一并迁移到了线上,这才是国内零售业的真相。

甚至可以说,已经没有所谓的购物体验这一说,消费者对于产品的体验,由以前的购买和使用两个部分组成,现在则只有使用这一个部分:亦即消费者对于产品只有使用体验。有一个清晰的变化可以证明这一点:以前的产品说明书至少有几十页纸那么多,现在的产品说明书,只有一页纸。不信,你找出以前的诺基亚手机和iPhone手机的说明书进行对比。

原因就在于传统的交易框架已经解体,消费者的购买决策机制已经发生彻底的改变。消费者不会在购物决策上投入自己的成本,这导致绝大部分没有和消费者重新建立关系的品牌都将被消费者所忽略。

新零售的体验核心是价值认知—所见即所得,“购”这个动作其实已经就在“所见”之中。这是受众面对复杂化、选择困难症的一种简单解决方案。这样的决策机制,就释放了受众的时间,受众获得了大量的闲暇时间,而这个时间,则被用来吃喝玩乐。这就导致实体零售心态的改变。

最后,新零售所形成的运作体系就是这样:

总之,传统交易框架的坍塌,体验文化的变迁,让传统零售和传统电商都玩不下去了。很多人为此提出诸多的解决方案,比如微商就是目前比较流行的一种。那微商到底是不是一个有效的突围路径呢?答案依然是否定。微商绝不能拯救品牌在移动互联网时代面临的困境。我们看看微商构建的交易框架就能知道这一点:

微商的核心是分销体系,这个交易框架和传统实体品牌的渠道运作如出一辙,其实实体渠道的实质也是分销体系。因此,微商只是把实体渠道运作的那一套搬到了手机里而已,把渠道商由原来的几个人、十几个人变成了数以百、千计。微商获取客流的工具,甚至比实体渠道还要贫乏,所以我们就能看到在地铁上、在大街上有人求别人扫码。

微商只是传统渠道的变种,没有从根本上建立品牌的交易框架,也与体验文化不符。因此,基本结论就是:微商永远不可能成为主流的交易框架。微商培训课程:传统零售、电商突围路径、方法全在这里(二)

那问题来了:什么样的方式才是正确的突围姿势?

四、品牌的突围方向

我们先看一个对比:

新零售是大的趋势,但每个品牌的突围方向还是不一样,比如有的品牌以网红为核心,有的品牌以生态为核心,有的品牌以服务为核心。但无论是怎么样的方式,有一点很明确,就是购物体验已经退出历史舞台。

我们来看几个栗子,分别从闭环、供应链生态、社群、服务四个方面来说明,不同的品牌突围方向:

有人是乔布斯推出革命性的iPhone手机,才彻底打败了包括诺基亚在内一众传统品牌,这只是说对了一半,还有一半是乔布斯获取客流的手段发生了彻底的改变。意即乔布斯为iPhone手机设计了全新的交易框架,核心就是他的闭环系统。

我们再来看看小米:

小米以前讲参与感,是粉丝参与,发烧友参与,其实现在依然还是参与感,加了一个就是供应链参与,成为一个生态体系。其实,小米的发展验证了一件事,很多人黑小米,说用小米的人low等等,但小米的粉丝就是喜欢小米,这里面就是价值认知的力量。

我们还可以看看罗辑思维:

以前罗辑思维讲自由人与自由人的联合,也就是连接方式的创新,其实现在依然是这样:用不同领域的牛人来产生更多连接。也依然有很多人黑罗辑思维,但其粉丝依然忠心耿耿,这里面依然是价值认知。可以想见,如果罗辑思维开放自媒体进驻,采取收费订阅的方式,会不会打败微博的自媒体、公众号,以及一众自媒体分发平台呢?会不会成为知识服务领域的一个淘宝呢?

再来看一个服务体系的栗子,就是我为纷期控做的一个战略策划方案:

因为纷期控是以信用卡作为连接介质,是独立的第三方消费金融平台,深耕国内中产阶级的服务体系的建设。纷期控的核心不是卖货,而是服务,诚如前面所说,购物已经在体验文化中消失,或者说,购物这一行为就在服务之中。

纷期控的生态体系:

上面简单的说到了几个不同的突围方向,当然,不同的品牌,不同的品类,突围方向是不同的。随着传统交易框架的坍塌,体验文化的演变,每个品牌都必须要重新建立自己的交易框架,只有这样,才能在新零售和消费升级的市场态势中,获取立足之地。

五、结语

总结一下:

实体零售以渠道分销获取客流的方式,传统电商以电商平台的流量工具获取客流的方式,都已经失效,而体验文化的演变,进一步加剧了实体零售和传统电商的困境,因而,做出改变就是必须的。但目前较为流行的微商,并不能解决这个问题。微商培训课程:传统零售、电商突围路径、方法全在这里(二)

立足于新零售重新构建品牌的交易框架,是品牌突围的总体方向,具体做法,因人而异。但其中的关键就是:价值认知,可以这样说,新零售的实质是品牌价值的重新确立,如果不能做到这一点,新零售对于你而言,依然只是美好的想象。

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