什么是微商品牌真正成功的秘密

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文章来源:不花公子(ilovebuhua

作者:触电会会员不花公子(星火定位)

为何我认为微商是一个朝阳行业?

我经常会被客户问到:现在的微商还有机会吗?如果有机会在哪里?

从经济学的角度看,判断一个行业有没有机会,最重要的就是看这个行业的增长率与GDP的关系。如果这个行业增长率低于GDP的增长率,意味着这是夕阳行业;如果这个行业增长率等于GDP的增长率,意味着这是成熟行业;如果这个行业增长率远高于GDP的增长率,意味着这是朝阳行业;

微商从2013年兴起至今,保持着高速的增长率,尽管增速缓慢下降,但相比6.7%的GDP增长率,微商的增长率(38.7%)是GDP的6倍以上!

这意味着微商是一个朝阳行业!2019年微商规模预计会破1万亿,将占中国移动电商购物规模的十分之一!因此,微商将会是绝大部分的生意人投资的主流选择!

在这样的大环境下,机遇与挑战也是共存的!根据我们星火定位研究发现,当下微商面临最大的问题就是“同质化”!

产品同质化:能够卖的爆的好产品基本都是行业TOP100的OEM/工厂生产出来的。(柏文、京妍、艾蓓、皓雨、琴叶、储力集团、时代、福旦、多美生物等)

营销同质化:基本朋友圈除了装逼就是炫富,导致微商很容易被别人误解成非法传销;

模式同质化:微商的主流商业模式有“平台模式”、“直营模式”和“代理模式”,其中以“互联网化的批发”作为中心的“代理模式”为80%以上的微商品牌的主营模式,通过赚取层级差价作为主盈利点,这意味着你只有代理的基数越多,你的利润才会越多,这也会被外界误解为“拉人头”模式。

最近微商立法怎样才能规避法律的红线?如何抛掉外界对微商的误解?

6月19号,在我国第一部电商领域综合性法律《电子商务法(草案)》第三次提请人大常委会审议上,有建议指出,在电子商务经营者的范围中,要将通过微信、网络直播等方式销售商品或者提供服务的经菅者涵盖在内。

这意味着,微商将会有法可依地被纳入了电子商务经营者范围,外界对于合法的微商的偏见就会不攻之破!

面对我们即将预见的“蓝海市场”,怎么样才能脱颖而出,真正赢得微商市场?

“星火定位咨询”历时365天,调研了超过1000个成功的微商品牌,我们惊人地发现了一个神奇的规律……

我们发现这些成功的微商品牌/服务商/个人创业者都是这些品类中的微商代表!我们从定位的角度看,他们就是微商中的第一选择!比如说今年什么品类火就意味着他们所代表的品牌也会相继火起来!比如面膜、减肥饼干、彩妆等。

我们可以大胆预测一下,如果今年医美级的品类在微商行业火起来,那就意味着它所代表的医美级的微商品牌也会火起来,这就叫做品类红利!

所以品类战略,才是隐藏这些品牌背后的关键营销力量!

为什么是品类战略?

举例,当你口渴想要购买可乐的时候,才会思考到底喝的是可口可乐和百事可乐!好比,一个人想要做微商的时候,他一定会思考到底要做化妆品微商还是保健品微商。

所以,想要做好品类战略,一定要切记“顾客会用品类来思考,才会用品牌来表达。”品类才是他们选择一个品牌的关键。

品类和品牌就好比一座冰山,大部分人以为一个品牌的成功是在于它的品牌知名度和影响力,却往往忽略了客户对品类的需求,才有品牌选择的结果。

一个品牌真正成功的核心是因为这个品牌正好是客户心智中某一个品类的代表,品类才是客户付费的真正驱动力!比如:当你要买一台豪车的时候,你才会思考到底买玛莎拉蒂或者宾利。

关于品类战略,有个很重要的观点,真正决定品牌竞争力,有两个要素:

1、品类在市场经济中的大小;如果你的所作的品类在整个市场中份额极小的话,哪怕你是第一品牌,你的生意规模也不会太大,比如说售价100万的超高端的手机。

2、品牌在品类中的心智地位的强弱;如果你做的万亿市场的保健品,但是你的品牌根本不能成为消费者心智中的数一数二的选择,你的品牌的竞争力就等于你的品牌排名位置。

我这里会列举三个品类战略成功的案例,来阐述我们的观点。

王老吉的成功源于品类红利

众所周知,凉茶这个品类是广东沿海一带的经常服用的败火药方,基本家喻户晓。但只要离开广东沿海区域,这个品类根本不能给全国人民所认知。因此,这些凉茶品牌无论做的再好,也只能成为区域的领导品牌。王老吉就是一个典型的例子!

那怎么样才能让一个区域品牌变成一个全国知名品牌呢?难道就像现在微商所流行的全国各地大规模的招商会?!根本不可能!如果我十五年前,带着王老吉这个名不经传的品牌去到湖南、四川和重庆开招商会,告诉你们这个品牌接下来可以让大家赚到大钱,你们会相信我吗?你们一定会觉得我是一个神经病。为什么?因为这个玩意根本在你们心智中是没有的品类,喝都不会喝,怎么可能会大卖?

面对这样的一个困境,王老吉选择重新定位,抛弃原来的凉茶品类,重新定位并开创一个“预防上火的饮料“的品类,对标的竞争对手的市场品牌就不是传统凉茶品牌,而是主流饮料市场的的可口可乐和百事可乐,并结合产品的独特卖点,提出了一个超级战斗口号:“怕上火,就喝王老吉”才大获成功!

因为王老吉知道,凉茶并不一定人人会喝,但是你只要吃香喝辣就一定会上火,上火了就会喝东西来降火,于是你们会看到王老吉所在销售渠道基本都是那些火锅店与餐馆。

长城汽车的成功源于品类红利

长城汽车的起家产品是皮卡。当时的背景是,合资企业在中国的皮卡市场投产较少,且主要是针对高端用户群体。长城汽车则瞄准了这一细分市场,并在1998年做到了国内销量第一。在当时,整个皮卡市场的总数约为33万台,长城汽车一家企业就占据了32%的市场份额。随后,长城汽车开始在轿车、SUV、MPV等多个产品线进行布局,并为此投入了30多亿元的资金,以期公司能够在汽车行业内的各个细分市场形成多点突破。

长城汽车跟当下很多微商品牌发家致富的状态十分类似,基本一个品牌成功了就对品牌进行不断延伸,做出了N个品类!但是盲目扩张,只会让企业不断走进迷失之路。长城汽车也不例外,2008年的时候,长城汽车学习了定位理论,并提出了聚焦SUV的战略建议。更具体来说,是聚焦于经济型SUV,做全球经济型SUV的领导者。但这一提议,与长城汽车从通用汽车聘请来的一位副总裁(操盘手)的想法,颇有不同之处。根据那位副总裁对全球汽车市场的印象,SUV应该不会是一个很大众的市场。此外,包括董事长魏建军本人也回忆,当时团队其实一度也并不愿意放弃MPV与轿车的市场。

但如果站在品类战略的角度来看待这一问题,可能就会有不同的答案。首先,对于SUV的未来销量,不应是看整体的汽车市场,而是要看以中国、美国、俄罗斯、印度这些SUV大国为代表的SUV细分市场。这些市场的增长潜力大,就足以说明SUV的未来发展空间很大。其次,包括当时的长城在内的“多条腿走路”车企,实际上有很多在利润率与营业额上的表现并不理想。尤其是2008年正值金融危机爆发之际,美国三大汽车公司的破产现状,更是在提醒全球车企应聚焦于适合自身的品类战略。

于是长城汽车董事长魏建军接受了这一提议,长城汽车确立了“哈弗”这一SUV品牌的核心地位,从研发、到生产、再到营销等各环节,都专门组建团队来单独负责。在渠道方面,哈弗系列产品也单独开设专卖店,把品牌独立做渠道。简而言之,企业所有的资源,几乎不再做皮卡的宣传、轿车的宣传,而是大部分都用于SUV产品上。

在战略无误后,回报其实来得会很快。哈弗品牌连续14年保持了中国SUV市场的销量冠军地位,并实现了年销售过百万辆的业绩。不仅如此,成为新品类“代言人”的产品,也常能实现较高的利润率。2013年,长城汽车以14.5%的利润率超越保时捷公司,成为全球利润率最高的车企。近期长城汽车推出了“WEY”这一面向中国豪华SUV新品类的品牌。截至2017年6月,WEY系列产品的订单数量已超过3万辆,正因为它的精准定位,就连我也想购买一台。

老板电器的成功源于品类红利

与品类战略观点发生过碰撞的,除了长城汽车以外,老板电器算是另一家知名本土企业。

成立于1979年的老板电器,从五金类产品起家,做到了后来的厨电行业国内排名前列的水平。期间,老板电器也经历过盲目多元化的阶段,比如有一个时期,老板电器也是VCD、音响甚至保健品等各种产品什么都做,这导致公司没有一块真正有核心竞争力的业务。

公司创始者在上世纪末的痛定思痛,让老板电器走出了困境。1998年,老板电器对旗下业务开展大幅度调整,除了吸油烟机以外的几乎所有产品品类都被砍掉,甚至连同属于厨电的消毒柜、灶具等也不例外。通过将企业的研发、渠道等资源聚焦于吸油烟机市场,老板电器在几年后重新回到了排名行业内前三的市场地位。

在此时的吸油烟机市场中,另外两家主要竞争对手的实力其实也很强劲。即使随着其中一家开始慢慢淡出竞争,但是,两强相争的市场格局,也没有谁有能力打破。两家企业之间彼此都有成为业内排名第一企业的心,但无论是老板电器,还是另外一位竞争对手,都面临着从数一数二到问鼎桂冠的跨越的难题。

此时,老板电器开始开展定位咨询业务的合作。但是,乙方提出的建议,却让曾经受益于聚焦定位法则力量的老板电器也无法全盘接受,乙方认为,老板电器此时应该聚焦于大吸力吸油烟机品类的打造。

以厨电行业传统观点来看,高端市场是公认的下一片蓝海,业内这两家巨头也视高端吸油烟机市场为必争之地。然而,“大吸力”是高端产品的必备功能之一,仅仅突出这么基本款的功能,真的能够吸引消费者,使他们甘愿为之支付产品溢价?

而以定位专家之见,大吸力吸油烟机的品类打造,恰恰是符合品类战略的企业经营实践。对于消费者来说,吸油烟机产品本身的品类属性就是实用性的,它不像豪车、名表一样,具有外在显示身份等功效。所以,一味强调产品的高端,是典型的从企业视角出发看问题。但是如果以用户心智为出发点来考虑,那么,“大吸力”品类战略的价值是显而易见的,它能真正诠释吸油烟机实用性能之强劲,并就此在用户心智中留下深刻印象。

老板电器最终接受了这一战略。

在终端战略的执行中,针对“大吸力”,老板电器也逐步做出了调整。比如,终端门店最初以“蓝鲸”这一世界上吸力最大的动物为宣传形象,突出其吸油烟机产品的超级吸力。后来,老板电器则采用了更具视觉冲击力的宣传方式——直接演示吸油烟机能够牢牢吸附14斤重的木板。此外,为产品构建整合创新体系,还建议老板电器同时在侧吸力、风压等相关参数指标上投入研发力量,以增加竞争力。

据中怡康今年发布的数据,在2016年,老板电器在国内吸油烟机市场中以17.11%的零售量份额和24.65%的零售额份额位居行业第一品牌。不仅如此,大吸力吸油烟机的市场份额,也在2011至2016年这5年间,由16.20%大幅提升至51.02%。无论对企业本身而言,还是对与企业形成共赢的全新品类而言,这都堪称是一次双赢。

因此,我认为品类红利才是微商品牌真正成功的关键!接下来的微商市场,要拼的不是企业暂时规模和实力,关键要看你的品牌在客户心智中代表什么?

要想这这个传播过度的时代取得成功,企业品牌必须在客户的心智中占有这个品类数一数二的位置。

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